Über die Entrümpelung britischer Dachböden und die Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse im Vertrieb

Über die Entrümpelung britischer Dachböden und die Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse im Vertrieb

Warum es keinen Homo oeconomicus gibt

Vor einigen Jahren beschloss die britische Regierung ein Programm zur Förderung der Wärmedämmung von Häusern. Besonders der Umbau alter Dachstühle sollte finanziell gefördert werden, da die Energieersparnis voraussichtlich schon nach einem Jahr die Modernisierungskosten überstiegen hätte. Von den britischen Hausbesitzern wurde das Programm jedoch weitestgehend ignoriert – nur ein Prozent der staatlichen Hilfen wurden abgerufen. Um der Ursache für dieses Verhalten auf die Spur zu kommen, engagierte man den US-amerikanischen Verhaltensökonom Richard H. Thaler. Dieser fand eine erstaunliche, aber auch sehr einfache, Erklärung: Da viele britische Häuser über keinen Keller verfügen, wird zumeist der Dachboden als Speicher genutzt. Diesen leer zu räumen, stellte für die Hausbesitzer eine solche psychologische Hürde da, dass der langfristige Nutzen einer nachhaltigen Energieersparnis außer Acht gelassen wurde. Als man daher begann die Modernisierungssubvention mit einem günstigen Entrümpelungsdienst zu kombinieren, wurde das Programm schließlich doch noch zu einem Erfolg.

Was ist Verhaltensökonomie?

Phänomene wie dieses zu erklären hat sich die Verhaltensökonomie zum Ziel gemacht. Dabei werden klassische ökonomische Theorien mit Erkenntnissen aus anderen Disziplinen – hauptsächlich der Psychologie und den Neurowissenschaften – kombiniert und durch Experimente überprüft. Die Idee dahinter ist schlicht die Erkenntnis, dass Menschen nicht strikt rational funktionieren. Den berühmten Homo oeconomicus, der als „Nutzenmaximierer“ immer sachlich handelt, gibt es also gar nicht. Seine Rationalität wird von verschiedensten Faktoren beeinträchtigt.

Ein Beispiel: Stellt man Probanden vor die Wahl, heute 10 Euro oder morgen 11 Euro zu erhalten, entscheidet sich die Mehrheit für die 10 Euro Auszahlung. Fragt man jedoch, ob sie in einem Jahr 10 Euro oder in einem Jahr und einem Tag 11 Euro erhalten wollen, wählen mehr Probanden die 11 Euro. Dieses Phänomen, das Entscheidungen anders ausfallen, wenn ihre Auswirkungen in der entfernten Zukunft liegen, nennen die Verhaltensökonomen Zeitinkonsistenz.

Die Grundfrage der Verhaltensökonomie ist also: Warum versagen die Voraussagen mancher ökonomischen Modelle in der Realität und in wie weit ist der Mensch als irrationales Wesen daran beteiligt? In diesem Sinne sind Verhaltensökonomen immer auch gleichzeitig Psychologen, Soziologen und letztlich Menschenerklärer.

Wirtschaftsnobelpreis geht an Verhaltensökonomen

Wie wichtig und aktuell diese Forschungen sind, zeigt nicht zuletzt, dass der schon genannte Richard H. Thaler 2017 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt. Der Professor an der Universität von Chicago gilt als Pionier der noch jungen Disziplin und wurde ausdrücklich für seine Grundlagenforschung geehrt. Er habe gezeigt wie menschliche Eigenschaften die Entscheidungen Einzelner und letztlich den Markt beeinflussen.

Übertragbarkeit

Die Forschungsergebnisse der Verhaltensökonomen lassen sich fast auf jeden Lebensbereich übertragen. Für den Vertrieb können sie bedeuten, die Gründe von Ablehnungen und Einwänden besser zu verstehen und darauf zu reagieren. Warum wird ein Angebot abgelehnt, obwohl es für das Unternehmen einen eindeutigen langfristigen Gewinn bringen könnte? Warum hält man jahrelang an einem Zulieferer fest, der teuer und unpünktlich ist? Den intrinsischen Motivationen für ein solches Verhalten auf den Grund zu gehen, ist die Aufgabe der Verhaltensökonomen. Ihre Erkenntnisse können der Schlüssel sein, Angebote zu verbessern und die für den Kunden passenden Anreize zu schaffen.

Zum Weiterlesen:

http://www.spiegel.de/wirtschaft/richard-h-thaler-das-ist-der-nobelpreistraeger-fuer-wirtschaft-a-1172092.html

http://www.zeit.de/wirtschaft/2017-10/alfred-nobel-gedaechtnispreis-wirtschaftswissenschaften-richard-h-thaler

https://www.wiwo.de/erfolg/trends/laborexperimente-veraendern-die-oekonomie-wer-gier-beobachtet-wird-selber-gierig/10690802.html

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