Klare Ziele vor Augen

Wie Sie die Vertriebsstrategie Ihres Unternehmens entwickeln

Unabhängig von Portfolio oder Branche ähnelt die Vertriebsarbeit mancher Unternehmen einem Tasten im Dunkeln. Allzu oft wird lediglich ad hoc auf die Marktentwicklung reagiert, ohne mittel- und langfristige Ziele zu setzen und konkrete Maßnahmen zu ihrer Umsetzung zu planen. Dabei kann eine systematisch ausgearbeitete Vertriebsstrategie erheblich zum Geschäftserfolg beitragen. Wir haben einige Tipps und Hinweise gesammelt, die Sie dabei unterstützen.

Kompetenzanalyse

Bevor Sie konkrete Erfolgskennzahlen festlegen, sollten Sie Umsatzpotenziale identifizieren. Voraussetzung dafür ist ein Soll-Ist-Vergleich Ihrer Kompetenzen mit Blick auf den Markt: Welches sind die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens? Wie sehen die Erwartungen potenzieller Geschäftskunden aus, und wie lassen sich diese nach Möglichkeit übertreffen? Wie wird sich der Markt zukünftig entwickeln? Welche Rolle werden neue technische Standards oder veränderte gesetzliche Vorgaben spielen? Bei der Beantwortung all dieser Fragen sollten Sie stets auch den (potenziellen) Wettbewerb vor Augen haben. Erst dann haben Sie geklärt, wo Ihr Portfolio wirkliche Alleinstellungsmerkmale bzw. optimale Umsatzpotenziale bietet.

Zielgruppendefinition und -ansprache

Im zweiten Schritt ist zu klären, welchen Zielgruppen Sie mit Ihrem Portfolio den größtmöglichen Nutzen bieten können. Dabei ist auch ein wirtschaftlich vernünftiges Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag zu beachten: Möglicherweise ist etwa der Aufwand für die Gewinnung eines Großkunden besser in die Betreuung mehrerer kleinerer Geschäftspartner investiert. Andererseits kann es sinnvoll sein, Erstaufträge mit kleineren Gewinnmargen in Kauf zu nehmen, um dafür langfristig attraktivere Aufträge zu gewinnen. Je nach angesprochener Zielgruppe können außerdem unterschiedliche Vertriebswege und Kommunikationskanäle sinnvoll sein. Messeauftritte oder telefonische Kundenansprache sind nur einige Möglichkeiten. Grundsätzlich sollten Sie einen strukturierten Prozess für das Lead Management erarbeiten.

Umsetzung und weitere Entwicklung

Bei der Ansprache neuer Kunden spielt auch die Art und Weise Ihrer Positionierung eine Rolle: Je nach Ergebnis der vorherigen Handlungsschritte können Sie beispielsweise das Hochpreissegment bedienen oder ein besonders gutes Preis-Leistungs-Verhältnis in den Mittelpunkt Ihrer Strategie stellen. Diese Positionierung spielt dann wieder eine Rolle, wenn Sie konkrete Nutzenargumente formulieren, um potenzielle Geschäftskunden von Ihrem Portfolio zu überzeugen. Für die Umsetzung Ihrer Vertriebsstrategie sind außerdem ausreichende Ressourcen einzuplanen – unter Umständen kann es sinnvoll sein, Ihre Vertriebsabteilung durch einen externen Partner zu entlasten. Schließlich sollten Sie durch sorgfältiges Controlling und regelmäßige Erhebung der relevanten Erfolgskennzahlen sicherstellen, dass Ihre Strategie auch weiterhin den tatsächlichen Anforderungen des Marktes entspricht – und sie gegebenenfalls an die geänderten Verhältnisse anpassen.

Fazit

Keine noch so gute Vertriebsstrategie kann Ihren Geschäftserfolg garantieren. Doch der Weg zum Erfolg ist mit Karte und Kompass deutlich leichter zu finden.